Définition de l’attribution marketing
Le marketing d'attribution est un ensemble de modèles marketing conçus pour identifier les interactions, telles que les publicités sur les médias sociaux, la recherche organique ou payante et les bulletins d'information, qu'un client a avec une marque avant de réaliser un achat. Ces modèles permettent d'attribuer une valeur à chaque interaction.
Vous pouvez utiliser l'attribution marketing pour déterminer quelles campagnes ou canaux marketing conduisent à des conversions 📈
Dans cet article, nous utiliserons les canaux Facebook, Google Ads, Youtube et Tik tok comme point de contact.
Continuer à lire cet article pour découvrir les modèles d'attribution qui vous permettront d'optimiser vos campagnes marketing et d'atteindre vos objectifs commerciaux 👇
1. Attribution au premier clic
Le modèle d'attribution au premier clic considère le point de contact initial dans le parcours client comme étant le plus significatif. Ce modèle attribue la totalité du mérite de conversion au tout premier point de contact qu'un client rencontre. Ce contact peut résulter d'un clic sur une annonce publicitaire sur les réseaux sociaux, d'une interaction avec un résultat de recherche en ligne ou d'une réponse à une campagne de courriel. Selon ce principe, l'engagement initial est perçu comme l'élément déclencheur qui guide le client vers la conversion.
Il permet d’identifier le canal qui a déclenché l'engagement client et il offre des informations précieuses sur les canaux les plus efficaces pour attirer des clients, cependant, dans ce modèle il n’est pas possible de déterminer les points interactions du client avant la conversion effective.
Le saviez-vous ? 💡
En exploitant les données de l'attribution au premier clic, les spécialistes du marketing peuvent affiner leurs stratégies pour capter l'intérêt des clients dès la première interaction, ouvrant ainsi la voie à des parcours clients réussis.
Avantages 👍
➡️ Met en évidence le premier canal du parcours client
➡️ Affiche les canaux qui génèrent les prospects les plus qualifiés
➡️ Aide à suivre les campagnes de notoriété de la marque
Les inconvénients 👎
➡️ Ignore l'impact des interactions ultérieures au milieu et en bas de l'entonnoir
➡️ Ne fournit pas une image complète du processus de prise de décision des utilisateurs
2. Attribution au dernier clic
Le modèle d'attribution dernier clic transfère l'intégralité la source de conversion vers le dernier canal avant la conversion sans tenir compte de la contribution des autres points de contact.
Il attribue tout le succès d'une conversion au point de contact final avec lequel un client interagit avant d'effectuer un achat.
L'attribution au dernier clic fonctionne sur un principe fondamental de l’attribution du dernier point de contact pour générer la conversion. Cela peut être le dernier clic sur une publicité dans une newsletter, d'une recherche de dernière minute sur un moteur de recherche ou d'un clic sur une affiche publicitaire sur les réseaux sociaux comme Tik Tok. Le modèle suppose que ce point de contact final est le facteur le plus décisif dans le processus décisionnel du client.
L'interaction finale avant une conversion offre une approche simple pour comprendre certains aspects du comportement du consommateur. Bien qu'il fournisse des informations précieuses, en particulier dans les scénarios de réponse directe, il est important que les spécialistes du marketing reconnaissent ses limites en termes de capture de l'intégralité du parcours client.
Avantages 👍
➡️ Signale les événements en bas de l'entonnoir
➡️ Aide à estimer le coût par prospect ou le coût par acquisition
Les inconvénients 👎
➡️ Aucune visibilité sur les interactions antérieures des visiteurs
➡️ Le dernier canal peut souvent être du trafic direct
3. Attribution Time Decay
Le modèle de Time Decay ou encore modèle de décroissance du temps attribue davantage de crédit aux interactions qui se produisent plus près du moment de la conversion en supposant que plus un point de contact est proche de la conversion, plus son influence est grande. Les points de contact pré-conversion obtiennent le crédit le plus élevé, tandis que les premiers sont classés plus.
Le modèle de Time Decay offre un cadre précieux pour comprendre l'importance des efforts marketing à l'approche du point de conversion. Bien qu’il fournisse des données pertinentes sur l’efficacité des interactions à un stade avancé, son véritable pouvoir est exploité lorsqu’il est utilisé dans le cadre d’un ensemble diversifié de modèles d’attribution.
Avantages 👍
➡️ Aide à suivre des cycles de vente plus longs et des rapports sur chaque point de contact impliqué
➡️ Permet de personnaliser la demi-vie de désintégration pour améliorer les rapports
➡️ Favorise l'optimisation de la conversion aux étapes BoFu
Les inconvénients 👎
➡️ Peut inciter les spécialistes du marketing à réduire les dépenses en ToFU, ce qui se traduirait par moins de prospects qualifiés aux étapes inférieures
➡️ Ne reflète pas des événements très influents aux étapes précédentes (par exemple, une demande de démonstration de produit ou une création de compte gratuite, qui n'a pas immédiatement conduit à une conversion)
4. Attribution Linéaire
Le modèle d'attribution linéaire comme son nom l’indique attribue un crédit égal pour une conversion à tous les points de contact rencontrés du client.
L’attribution linéaire repose sur un principe d'égalité, chaque point de contact tout au long du parcours client, de la prise de conscience initiale à la décision finale, se voit accorder la même importance et le même crédit pour la conversion.
Avantages 👍
➡️ Se concentre sur tous les points de contact associés à une conversion
➡️ Reflète plus d’étapes dans le parcours client
➡️ Aide à analyser des cycles de vente plus longs
Les inconvénients 👎
➡️ Ne reflète pas avec précision les différents rôles de chaque point de contact
➡️ Peut diluer le crédit si trop de points de contact sont impliqués
5. Attribution basée sur la position
Le modèle d'attribution basé sur la position encore appelée modèle en forme de U, alloue plus de crédit au premier et au dernier points de contact du parcours client, le crédit restant étant réparti entre les autres interactions.
En règle générale, ce modèle peut attribuer 40 % du crédit à la première interaction, 40 % à la dernière interaction, et les 20 % restants sont répartis uniformément entre les points de contact intermédiaires. Cette allocation reconnaît le rôle central de l'introduction à la marque et de l'engagement final qui mène à une décision d'achat.
Il offre aux spécialistes du marketing un cadre complet pour comprendre l'impact de leur stratégie globale.
Avantages 👍
➡️ Aide à établir les principaux canaux de génération et de conversion de leads
➡️ Ajoute des couches supplémentaires de visibilité, par rapport aux modèles d'attribution au premier et au dernier contact
➡️ Favorise l’allocation budgétaire vers les points de contact les plus stratégiques
Les inconvénients 👎
➡️ Diminue l'importance des activités de lead nurturing à mesure que davantage de crédits sont attribués aux canaux de génération de demande et de conversion.
➡️ Flexibilité limitée car il attribue toujours un montant fixe de crédit au premier et au dernier point de contact et le crédit restant est réparti équitablement entre les autres points de contact
6. Attribution Dernier clic non direct
L’attribution non directe exclut le trafic direct (c'est-à-dire lorsqu'un client saisi directement l’url de votre site) du calcul et attribue l'intégralité du crédit de conversion au dernier canal sur lequel le client a cliqué avant d'acheter ou de convertir.
Dans le modèle d'attribution Dernier clic non direct 100 % du crédit de conversion est attribué au dernier canal sur lequel le client a cliqué avant d'effectuer la conversion.
La dernière attribution non directe offre une plus grande clarté sur les événements du bas de l'entonnoir.
Avantages 👍
➡️ Visibilité améliorée des canaux par rapport à Last-Touch
➡️ Évite de sur valoriser les visites directes
Les inconvénients 👎
➡️ Ne fonctionne pas pour le marketing basé sur les comptes (ABM)
➡️ Dévalorise la qualité par rapport à la quantité de leads
Quelques avantages de l’attribution multi-canal 🌟
Dans le marketing connaitre l’efficacité des différents canaux est crucial pour les entreprises, alors en analysant les données pour identifier les canaux les plus performants, vous pourrez allouer intelligemment les budgets, adapter les stratégies aux préférences du public et optimiser le parcours client.
Cette approche basée sur les données permet des ajustements en temps réel et des synergies multicanaux, améliorant ainsi l'efficacité globale du marketing.
L’attribution multi-canal a également un rôle central dans l'amélioration de la compréhension des préférences et des comportements des clients par l’analyse de la manière dont les différents points de contact marketing contribuent aux conversions, vous ainsi obtenir des informations précieuses sur ce qui motive et intéresse leurs clients.
Comment choisir le bon modèle d'attribution marketing pour votre entreprise ? 🤔
Les modèles d'attribution offre la flexibilité de personnaliser votre approche en fonction des exigences et des buts spécifiques de votre entreprise. Cependant, face aux différents modèles existants, il peut être compliqué de déterminer celui qui convient le mieux à votre situation. Voici quelques points importants à prendre en compte pour vous aider à choisir le schéma approprié :
⏳ La durée du cycle de vente : quel type de cycle de vente votre entreprise met-elle en place ? Quelle est la durée de ce cycle ?
🎯 Objectifs de la campagne : quel est l'objectif de votre campagne marketing actuelle ? Quels types de campagnes avez-vous mis en œuvre ?
📊 Collecte de données : La collecte et le suivi des données nous donnent-ils suffisamment des données pour mener une analyse pertinente ? Votre plateforme dispose t-elle option d’analyse ou de comparaison des modèles d’attribution ?
Conclusion
En fin de compte, l'attribution marketing vous donne une plus grande visibilité sur le parcours client. En analysant plusieurs points de contact, vous pouvez établir comment les différents efforts marketing contribuent aux conversions. Utilisez ensuite ces informations pour éclairer votre stratégie promotionnelle, vos allocations budgétaires et vos efforts CRO.
La clé pour tirer le meilleur parti de l’attribution marketing réside dans des données collectées. Si votre solution d'analyse ne donne pas clairement les informations cherchées alors votre modèle d'attribution ne le fera pas non plus.
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